Медийная реклама считается одним из самых перспективных направлений маркетинге. По мнению большинства экспертов, если у бизнеса нет дисплейных кампаний с большим охватом, то большого успеха ждать вряд ли стоит. Но есть у медийной рекламы небольшой, но важный минус – высокая сложность в оценке ее эффективности. И здесь не обойтись без специальных аналитических инструментов. Они позволяют точно проследить весь путь движения покупателя от первого знакомства с рекламой до конверсии. Подробный разбор наиболее популярных решений вы можете найти здесь — https://www.owox.ru/blog/articles/evaluation-of-the-effectiveness-of-display-ads/. В это же статье мы рассмотрим несколько основных подходов к оценке эффективности медийной рекламы.
Поведение посетителей в онлайне отслеживается и анализируется достаточно просто. Основные метрики измеряются с помощью стандартных сервисов вроде Google Analytics или Яндекс. Метрика. Но как быть, когда нужно оценить взаимодействие потенциального клиента с рекламой вне сайта. Особенно затруднительно это сделать, если вы используете много каналов взаимодействия с пользователями – скажем, рекламные ролики по телевизору, наружную рекламу, баннеры на сторонних ресурсах и пр.
В этом случае для оценки эффективности медийной рекламы необходимо сначала правильно поставить задачу. Составлять план действий нужно с учетом того, на какие вопросы вам нужно получить ответы, и какие показатели вы хотите проанализировать. Для начала представим наиболее простую ситуацию.
В самом примитивном варианте оценки эффективности медийной рекламы мы будем определять количество пользователей, перешедших на ваш ресурс после клика по баннеру. Сделать это можно путем добавления UTM-меток в ссылки рекламных кампаний. В этом случае в Google Analytics будут поступать данные об источнике трафика после каждого перехода пользователя по ссылке.
Но как понимает каждый маркетолог, эффективность объявления определяется не только непосредственно кликами по баннеру. Ведь средний CTR в данном случае колеблется в пределах 0,5-1%. А как быть с теми пользователями, которые увидели рекламу, не кликнули по баннеру, но через некоторое время вспомнили о продукте и зашли на сайт самостоятельно. Здесь нужно применять несколько другой подход к оценке эффективности, а именно отслеживать конверсию по показам (view-through).
Большинство рекламных сервисов имеют встроенные возможности, которые позволяют вычислять конверсию не по кликам, а по показам. При размещении объявлений на сторонних площадках чаще всего применяются специальные инструменты управления, которые носят название «крутилки». Именно они обеспечивают сбор данных о показах на сайте паблишера для оценки количества пользователей, совершивших покупку после просмотра рекламы.
Но такой подход все равно не обеспечивает видения всей картины в целом. Например, он не позволит узнать рост CTR в контекстной рекламе, произошедший за счет медийной рекламы. Также он не ответит на вопрос, какому объявлению отдать ценность конверсии, если покупатель видел сразу несколько из них.
Узнать степень влияния медийных кампаний на ваши продажи можно, объединив информацию о посетителях сайта со статистикой из внутренней CRM системы. Сделать это довольно сложно, так как речь идет о больших объемах данных. Существует несколько инструментов для решения подобных задач. Среди них в последнее время набирает популярность OWOX BI. Он позволяет отслеживать view-through конверсии, дополнять их данными из CRM, объединять всю нужную информацию в облаке Google BigQuery и строить отчеты с любыми нужными вам метриками.
Материал публикуется на правах рекламы
© 2015-2024, «Первоисточник». Все права защищены | Политика конфиденциальности | Правила пользования сайтом | XML
При копировании материалов прямая открытая для поисковых систем гиперссылка на сайт обязательна. * Контакты
| X |
1tvv.ru